「え？その商品ベジなの？」ベジ・ヴィーガン戦略のポイントは ”ネーミング”
こんにちは。食の多様化対応を支援しておりますフードダイバーシティ株式会社の山崎です。ここ最近TVや新聞でも「代替肉」「ベジタリアン・ヴィーガン」に関するニュースを耳にする機会が増えてきました。日本ハムやファミリーマートといった大手企業も続々と市場参入を進めており、2020年は「ベジタリアン・ヴィーガン元年の年になる」と言っても過言ではないでしょう。今回はベジタリアン・ヴィーガン市場の成功の鍵を握る「ネーミング」について解説していきたいと思います。
ノンベジタリアンにいかに気がつかせないか
訪日ベジタリアン市場を考える上で、大きく分けて2つのマーケティング手法が存在します。
前者はベジタリアンだけを対象にしたマーケティングで、後者はベジタリアンとノンベジタリアンを対象にしたマーケティングです。
訪日ラボによると訪日ベジタリアン市場は400億円超えとも言われており、多くの企業が注目を集めているものの、日本国内のにおいて大多数を占めるのは「日本人」です。日本人の中でもベジタリアンは増えつつあるものの、ノンベジタリアンが圧倒的多数です。弊社としては「②ベジ＋ノンベジ」マーケティングを推奨しております。理由は①の場合、機会ロスがあまりにも大きいためです。具体例で説明させて頂きます。
・メニュー名A：ベジタリアンラーメン
・メニュー名B：植物性100% 濃厚豆乳ラーメン
全く同じメニューであっても「ネーミング」ひとつで与える印象は大きく異なります。
「ベジタリアンラーメン」で売り出した場合の商圏はベジタリアン中心に限られます。一方「植物性100% 濃厚豆乳ラーメン」の場合はどうでしょう。ベジタリアンに加えて、ノンベジの方たち（=日本国内の大多数）にも興味を持って貰える可能性が高まります。
ちなみに、世界的な代替肉ブランド「Beyond Meat」の消費者のうち95%はノンベジタリアンとも言われています。国内外問わず、ノンベジタリアンにいかに違和感なく食べて貰えるかが一つのキーポイントになってきています。
ベジもノンベジも！購買意欲をそそるネーミングとは？
首里城の事例
・大豆ミートのキーマカレーではなく「沖縄旬野菜のキーマカレー」
・ヴィーガン麻婆豆腐ではなく「島豆腐のマーボーセット」
京都御所の事例
・ベジカレーうどんではなく「季節の野菜カレーうどん」
「ベジタリアン」という表現を敢えて避け地元の特色を活かすことで、ベジタリアン・ヴィーガンだけでなく、健康志向の女性や高齢者の方まだ幅広い客層を取り込めているそうです。
もちろん商品にも同じことが言えます。2020年3月16日より販売開始となったこちらの商品。一見何の変哲もないプッチンプリンと見えますが、実はこちらの商品はヴィーガン対応のプッチンプリンなのです。
パッケージをよく見ると「植物生まれ」というメッセージを発見。すごく秀逸なコピーだと思います。仮に「ヴィーガンプッチンプリン」という商品名だった場合どういう結果が予想されるでしょうか？ヴィーガンコミュニティーの間で話題にはなるものの、一般消費者には浸透せず、限られた商圏での勝負を強いられる可能性が高いです。
肝心のベジタリアンには伝わるの？
一概には言えませんが、ベジタリアンやヴィーガンはコミュニティ性が強く、良い情報はSNS等で拡散されていきます。今回のプッチンプリンの例でも自然発生的に広まっていきました。
英語圏のFacebook コミュニティ
中国語圏のFacebook コミュニティ
《本記事のポイント》
- メニューやパッケージではベジタリアン・ヴィーガンの過度な表現は避ける
- 地域の特色や商品の特別感押し出したネーミングを心がける
- ベジタリアン・ヴィーガン向けにはSNSやWEBを駆使して情報拡散を重視
